新疆旅游新动向丨赛事成引擎，演艺变入口
天山网-新疆日报记者 姚刚
9月13日，2026乌鲁木齐马拉松鸣枪开跑，来自全国各地的跑者汇聚乌鲁木齐。比赛结束后，不少人没有急着返程，而是把“参赛包”换成“旅行箱”：有人北上自驾，有人钻进小剧场，有人循着夜市烟火继续逛。参赛、观光、美食打卡，被串成一段完整旅程——乌鲁木齐马拉松的终点，正成为他们认识新疆的新起点。
过去，游客奔赴新疆，多为雪山湖泊而来。如今，赴一场城市马拉松、看一台实景演出、追一场越野赛事，正成为赴疆旅行新的打开方式。今年上半年，全区营业性演出近8000场次，“跟着演艺、赛事、影视、美食游新疆”持续走热。
自治区文化和旅游厅产业发展处负责人说，过去大家来新疆主要看自然风光，现在沉浸式文化体验也已成为驱动游客出行的重要动因。
这种变化，来自新疆文旅“内容端”的持续更新。近年来，新疆深挖本土历史文化底蕴，把中华文化符号与地域特色文化融入文艺创作。舞剧《龟兹》登上央视春晚并完成全国巡演，《木卡姆恋歌——万桐书》等精品不断出圈；环塔拉力赛、疆超联赛、FWT世界野雪巡回赛等赛事轮番登场。舞台与赛道，共同组成新的“内容菜单”，也推动新疆文旅从展示自然风光，转向打造沉浸式体验场景。
流量来了，怎样留客？
新疆人民剧场资源开发部负责人段亚楠观察到，来乌鲁木齐的年轻游客越来越多，但除了逛夜市，乌鲁木齐夜间高品质文化休闲选择仍有限。小剧场灵活轻便，恰好补上这块短板。《万方乐奏有于阗》《遇见喀什》《夜游交河》等沉浸式演艺，为文旅市场添了流量。
新疆环塔汽摩运动俱乐部总经理杜晶介绍，赛事期间，参赛队员、车迷、媒体记者等涌入沿线各地，运营团队顺势开发“观赛+自驾”“观赛+民俗体验”组合产品，推动赛事流量转化为旅游增收。
“演艺与赛事，正以同一种逻辑重塑新疆文旅业态，那就是内容引流，场景留客，全链条消费放大价值。”新疆财经大学旅游学院教授徐晓亮说。
自治区文化和旅游厅产业发展处负责人表示，将深耕精品内容创作，立足中华文化底蕴打磨剧目，同时做强“跟着演艺、赛事游新疆”IP，借力第五届中国新疆国际艺术双年展、2026中国新疆丝绸之路音乐季等重大活动，扩充优质文旅产品供给。同时把冬季赛事、冰雪体验做成淡季引擎，让演艺、赛事从“单季集中”走向“四季均衡”。
徐晓亮建议，赛事和演出不应只停留在中心城市和热门景区。环塔拉力赛已经证明了沿线“串珠成链”的可能：把一场赛事、一台演出变成一条动线，带动沿线县域、乡镇的住宿、餐饮、特产消费，让文旅红利沿路扩散。各地也可围绕“跟着演艺游新疆”“跟着赛事游新疆”打造“一地一IP”，形成独特文化辨识度，并通过组合产品设计，把游客的一次性体验变成可回访的长期记忆。
