电商“尴尬推送”泛滥，是算法失控还是监管失守

来源：4月22日《新华每日电讯》

　　作者：新华每日电讯记者姜伟超 马莎 王俊杰

　　近日，在电商平台上，一款多功能趴睡枕因“擦边带货”而销量暴增，引发公众对电商平台“尴尬推送”的讨论。众多网友在社交平台分享在公开场合和手机音量“赛跑”的“社死”经历，表示一些产品宣传广告语“0帧起手”，极具暗示的语言让人十分尴尬。

　　“擦边”是指游走在合法与非法边缘的行为，不少电商平台为获取流量纵容此类现象蔓延。专家表示，电商行业竞争日趋激烈，平台“花式擦边”推送已经到了“不搜也推”的程度，不仅影响消费者的购物体验和心理舒适度，还违背公序良俗，污染网络环境。

　　受访人士建议，通过完善法治体系，加强平台监管，优化算法技术，进一步畅通消费者投诉举报渠道，监督直播电商平台规范有序发展，营造健康清朗的网络购物氛围。

　　营销“花式擦边”不搜也推

　　今年春节前，兰州市民马葶在电商平台为家人购买过袜子，随后一个月的时间里，被多次推送相关广告和直播间，开场“穿了跟没穿一样”“超薄无感”等类似的广告语让她极度反感，“设置‘不感兴趣’，但清净两天后又会推送”。

　　记者发现，有的电商平台把“擦边”当做营销手段。4月初，某直播电商平台售卖一款多功能趴睡枕，主播频频使用“这个姿势很舒服”“带你上高速”等语言及动作推销趴睡枕，单场直播开播2小时吸引30万人观看，销售额突破百万元。目前该账号因违规已被封禁。

　　多名喜欢网购的消费者说，以前是搜索过类似关键词，才会被推送相应视频，但现在电商直播平台的“擦边”营销不搜也推，一旦在公众场合不慎点开就十分尴尬。“而且这种推送防不胜防，很怕孩子接触到。”马葶说。

　　数据显示，我国未成年网民规模上升至1.96亿人，而且超三成未成年人经常在网上消费，近六成未成年人在网上消费过。“‘花式擦边’推销商品，会影响未成年人的身心健康。”兰州大学管理学院副教授王洪鹏说。

　　然而，“擦边”泛滥已催生专门的“擦边”主播。记者调查发现，“擦边”主播已成为一门“职业”，教人“擦边”也成为黑灰产。在某社交平台搜索“擦边带货”，出现上千条分享攻略，一些博主通过“3小时赚两千”“擦边月入三四万”等极具吸引力的标题在评论区“带路”，诱导网友进入主页“私聊”。

　　记者联系其中一位博主，他表示可以免费“带路”，“有手机就能播，合作后每场播完平台分成50%”。这位博主透露，“擦边”主播也分等级，按照程度不同，被分为“微微擦”“微擦”等，程度越高，风险越大，赚得越多。

　　见记者没有回复，该博主又私信表示，如果担心国内“不好开展”，可提供帮助转战海外，“市场更大，赚得更多，保底一天能赚6000多”。

　　直播电商缘何徘徊“擦边”赛道

　　业内人士表示，近两年来，一些商家将“擦边”与产品讲解结合，把暧昧语言、暗示着装等当成销售密码，认为这样做既引爆了流量，还躲过了监管。

　　甘肃慧联信息科技发展有限责任公司总经理王雪莲表示，根据直播电商平台的算法规律，流量多少会直接决定商家的出价和排名高低。

　　“如果产品点击率高，那么就能以较低的出价排在前列，如果点击率低，商家就需要出很高的价才能排名靠前，所以很多商家为了降低付费推广成本，走了博眼球引流的‘擦边’偏门。”王雪莲说。

　　直播过程“不易留痕”，也为“擦边”提供了“便利”。传统电商平台商品详情页的文图视看得见、可排查，但直播间里很多“擦边”行为穿插在一举一动中，难以及时排查。

　　王雪莲说，比如，深夜时段一般是“擦边”直播出现的高峰期，这一时段审核人员相对较少，审核“漏水”的情况便难免出现，这在无形中让一些商家推销尺度越来越大。

　　此外，多名业内人士表示，流量和广告是电商平台的重要收入来源，为了吸引用户，一些平台会选择对部分“擦边”内容“睁一只眼闭一只眼”，甚至在一定程度上默许擦边内容“先火后封”，实现“流量收割”蹭热度与“处罚止损”赚口碑的双重收益，导致“擦边”营销“按下葫芦浮起瓢”，难以根治。

　　虽然算法推荐的底层逻辑主要依赖关键词，与消费者或相似画像人群所浏览的历史内容有关。但现如今直播电商平台的浏览人群结构复杂，“不排除算法因相似人群定位不准而产生错误画像，一些没有搜索经历的消费者被误推不良内容”。王洪鹏说。

　　有利可图、有空可钻，在这种情况下，“花式擦边”“尴尬推送”便越来越猖獗。

　　甘肃政法大学民商经济法学院副教授盛玉华介绍，目前法治层面对“擦边”营销的司法认定仍依赖“社会公众一般认知”，缺乏量化标准。“擦边”不是法律术语，没有明确的法律定义，一般指介于合法与违法之间性质模糊的行为，实践中需结合具体情境综合判断，定性有难度。

　　业内人士及专家表示，“擦边”营销本身就是一种不正当竞争手段，“擦边”商家通过低俗劣质内容博取关注引流，挤压了生产合规健康内容的商家生存空间，造成“劣币驱逐良币”，长此以往会让直播电商平台的信任体系坍塌。

　　净化电商营销有待“双向奔赴”

　　专家认为，不论是行业竞争加剧催生“擦边营销”，还是监管乏力、“打而不疼”，让“擦边”主播有恃无恐，都反映出直播电商平台的发展面临阵痛。当务之急，应完善法治体系，加强监管力度，推动法治监管与行业自律实现“双向奔赴”，让“擦边”营销无处遁形。

　　盛玉华说，“不搜也推”行为涉嫌侵犯用户隐私权，违反个人信息保护的“最小必要原则”，平台通过非必要关联数据，如深夜浏览时长等推测用户需求，超出服务目的范围收集信息；其次违反知情同意规则，平台通过用户非主动提供的间接行为数据推测其潜在需求，涉嫌“未经明示同意处理敏感信息”，构成对私密信息的非法刺探。

　　近年来，国家频频出手整治网络平台上的软色情信息成效显著，但电商交易门槛低、商家主体隐匿性强，平台入驻门槛参差不齐，导致传统监管模式在整治“擦边”营销时面临“难发现、难取证”的挑战。

　　受访专家表示，相关部门应在科学监管上持续加码，通过优化奖惩制度，鼓励优质内容推送，对屡教不改、顶风违规的账号及平台，依法依规从严查处，倒逼行业整体主动抵制低俗营销内容。

　　算法技术也应进一步进行优化。一方面应将算法标签进行精细化管控，另一方面平台也应根据自身定位，严选商家、产品以及目标顾客群体，杜绝潜在不良群体的入驻和不良内容的生成。

　　盛玉华表示，法律法规建设层面也应齐头并进，以“有形之手”护航消费者。他们呼吁，制定平台负面清单，细化“擦边内容”认定，通过发布指导性案例，明确“擦边”行为的法律边界，并定期更新以应对新型规避手段。

　　专家表示，不能再以单一的旧方式对新型购物平台进行管理，而是要探索形成行业生态“协同共治”、社会监督“全民参与”的多元治理模式，推动直播电商等新型购物平台健康有序发展。